从点亮马蜂窝到点亮全球，马蜂窝的社区十年

前不久，马蜂窝旅游网举办的“点亮全球”活动，成功创造了吉尼斯世界纪录——共计1,323,893位中国旅行者，在全球172个国家和地区、2,397座城市点亮了自己的足迹，656,939人在线上完成了文明旅游宣誓，创下“单一文明行为活动收到的最多誓言”的纪录。

对于已有十年社区历史的马蜂窝而言，号召起百万量级用户创造一项世界纪录，绝非出乎意料之事。

早年马蜂窝以论坛起家，社区的基因已经写进骨子里。虽然在大众认知中，马蜂窝身上牢牢贴着社区的标签，但马蜂窝甚少讲述他们社区的故事。

马蜂窝旅游网社区产品总监王浙航在点亮全球计划2019发布会上说道：“‘点亮全球’活动的核心是足迹功能，而足迹是马蜂窝社区用户最基础的旅行资产。旅行资产的产生则标志着用户在线上社区的‘人’性化，这是社区具备粘性、具有活跃度、具有价值最重要也最基础的一环。”

互联网社区的发展历程中，每个优质的社区都需要具备让用户从ID变成“人”的生态。以天涯社区为例，当年其最为红火之时，核心用户大多都是中国最早一批接触互联网的知识分子，这些人在社区内留下的内容，字里行间无不透露出自己的性格特征，这使他们完成从“ID”到“人”的转变，社区因而成为有血有肉的人的聚合，成为现实社会在互联网世界的缩影。在高质量的内容和真情实感的交流下，天涯社区奠定了全球华人高品质论坛的基石。

“人”是所有社区的核心，但同样是社区要面临的挑战。

用户的使用习惯正随着技术更新而不断变化。网络使用门槛降低，用户注意力分散，这些变化对所有社区都带来了冲击。门槛降低带来新用户的大量增长，冲淡甚至改变着社区氛围。

曾经，知乎以高精知识分子为核心用户，内容多以干货为主，随着新用户的不断加入，用户低龄化趋势的进一步发展，干货内容比例降低，情感类、社会民生类内容增加，社区氛围显著改变，习惯以往氛围的老用户开始流失。当用户不再对平台保有情怀，社区变现就无从谈起。这是所有社区在发展壮大的过程中必然会遇到的阵痛。开心网、人人网也都相继倒在了“阵痛”之中。

马蜂窝也经历了类似“出圈”的过程。当年，马蜂窝形成的是一个旅游爱好者的熟人社区，当新用户不断涌入，尤其从2018年起，马蜂窝的品牌知名度大幅提升，社区中的熟人比例降低。但难得的是，马蜂窝仍然坚守着自身社区的精神内核，甚至保持着高度的活跃和粘性，从这次的重磅活动中也能看出，社区仍被公司视为核心业务，最初的品牌精神和社区调性，仍在被持续传递。

分析马蜂窝社区运营手段不难发现，用户数量初步增长时，马蜂窝推出 “蜂首俱乐部”、“未知饭局”、“全球分舵”、“旅行大篷车”等一系列活动，着力维护核心头部用户，并通过相同兴趣组织玩乐，提升基层用户凝聚力，使更多人成为真正的朋友。如今“蜂首俱乐部”、“旅行大篷车”等活动依旧在持续举办，不断加深用户之间的粘性。

马蜂窝旅游网兴趣社区负责人李奇对马蜂窝社区至今保持旺盛的生命力是这样解释的：“用户对一个社区的认同来自于对社区文化和社区其他用户的认同。马蜂窝社区从开始至今，一直跟用户保持着精神共鸣，在这个过程中沉淀出了闪闪发光的精神密码——和用户做朋友、靠谱友爱、真诚相待、极致热血和传承。”

李奇还提到，马蜂窝社区未来将以蜂蜂圈为依托，用兴趣圈住更多的用户。每个兴趣小组中都有资深的玩家成为主理人，运营这样一个蜂蜂圈，用户可以选择自己感兴趣的圈子加入，在马蜂窝中获得想要的快乐。李奇理想状态中的社区，是每个人都能在这里找到好玩的事、有趣的人，同时从社区获得兴趣相关的所有服务。

曾经的马蜂窝是许多旅行爱好者的精神家园，未来，马蜂窝的这面旗帜或许会在更多旅行者的心上飘扬。