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红星美凯龙张志中:资本视角下的户外媒体

来源:时间:2019-10-23 10:27:54 阅读:1

导语:资本往往能最直接地关注到行业发展。自2018年起,随着互联网线上流量的增长乏力,户外或将成为未来最大的流量入口,BATJ等巨头线下布局的战略正深入推进,中国掀起了一股“户外广告投资”热。

文丨内参君

图丨户外广告内参

在刚刚结束的的金璧奖·2019中国户外广告创新大会上,红星美凯龙控股集团资本运营中心总经理张志中作为演讲嘉宾之一,就“资本市场下的户外广告”发表主题演讲。红星美凯龙作为中国家居行业巨头,于今年1月份与新潮传媒达成战略合作,开启了家居行业与梯媒营销合作的新篇章。对于价值亿万的户外广告市场,张志中将户外广告行业的四次资本化浪潮作为切入点,与在场的各位分享了对户外广告投资的最新观点。

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户外广告行业资本化历程

户外广告行业共经历了四次资本化浪潮,1986年,白马户外媒体在香港主板上市拉开了户外广告公司资本化序幕。户外广告的资本化历程可大致分为以下几个阶段:

第一阶段(2001年-2003年):户外广告盈利模式清晰,白马户外媒体上市开启广告资本化序幕;

第二阶段(2005年-2012年):分众传媒上市引爆“类分众”模式,户外广告行业经历融资狂潮;

第三阶段(2013年-2017年):多家上市公司收购整合户外广告公司,但因缺乏精细化运营管理导致大部分收购业绩对赌失败;

第四阶段(2018年至今):新玩家开辟了户外广告的新场景、创造了户外广告的新形势,老牌企业内忧外患、增长缓慢。

第一个阶段中,户外广告之所以受到资本关注的原因有三:

第一,户外广告公司盈利模式清晰,业务标准相对稳定,资本市场可快速发现其价值,公司上市难度小;

第二,户外广告行业具有较强的规模化属性,并且通过资本的助力可以快速形成垄断,这是投资机构对于行业是否值得投资的最重要的标准之一;

第三,该阶段恰逢中国经济高速发展时期(包括中国加入WTO),内外资企业发展迅猛,广告投放需求旺盛,户外广告行业具有良好的发展前景,资本市场对于该行业具有较为乐观的长期判断。

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(2001年-2003年中国户外媒体上市情况图)

但在第二阶段,户外广告行业在短短七年间经历了从资本宠儿到资本禁区的转变,而分众传媒与华视传媒的发展轨迹正是该阶段从高度繁荣到泡沫破灭的缩影。

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(分众、华视发展图)

2004年至2009年,中国投入户外媒体资金近19亿美元。但自2009年起,户外广告行业成为资本禁区,此后多年未获得一线机构投资。从资本宠儿到资本禁区的原因是什么?究其根本,分众和华视尝到的甜头让人们发现了户外广告的发展潜力,越来越多的投资方和创业者开始着手于户外广告行业,以至于户外广告行业在当时存在明显泡沫,金融危机的到来与移动互联网的发展更是加速了泡沫的破灭。

从内外两部分原因来看,内部原因是因为户外广告资源过度开发,户外广告行业存在明显泡沫,租金上涨导致毛利下降,同时,在资本的助力下,企业疯狂跑马圈地,导致租金不断抬高,最终毛利率下跌导致众多公司出现严重亏损。此外,2009年以来,政府频繁拆除户外大牌,以TOM户外传媒集团为代表的公司遭到重挫,户外媒体行业遭受巨大打击。

从外部原因来看,金融危机导致广告主投放预算大幅缩水,广告行业整体增速放缓。2008年广告行业经营额增速仅为9.11%,首次下降到个位数,金融危机进一步加速了户外广告泡沫的破灭。移动互联网的发展更是严重分散了用户注意力,使得原本在“无聊”场景下能够争取到用户眼球份额的户外广告优势尽失,在广告预算相对固定的情况下广告主投放户外广告的意愿大大降低。

到了第三阶段,许多上市公司选择收购户外广告行业公司,买家呈现显著的多元化特征。在2013年-2017年披露的14A股公司收购户外广告公司的事件中,有13起签订了3年及以上的净利润对赌条款。被并购公司通常在第一年可以超预期完成业绩,但是到第三年仅有2家公司完成业绩对赌,部分公司甚至出现净利润亏损的情况。从该角度看户外广告行业并购并不成功。

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(并购案例图:仅展示部分案例)

张志中认为,并购不成功的原因有以下两点:

1、未进行精细化管理运营。

并购前,未对并购标的的财务情况、点位资源进行详尽调查,导致估值虚高(以并购前一个会计年的收入和净利润为基准,平均估值为4.87倍P/S22.71P/E ),盈利预测过于乐观;

并购后,未与公司主营业务及子公司同类业务形成联动,甚至未取得公司实际控制权(如天山生物收购大象股份),并购后公司形同空壳,致使公司业务及财务状况形成断崖式下跌。

并购后,未进行科学的点位管理和销售管理,致使广告销售收入与成本支出无法平衡。

2、租金上涨导致毛利率持续下降。

在下表中,我们可以看到国内主要几个上市公司的户外广告业务毛利率的情况,他们的毛利率都是是在不断下降的。

众所周知,毛利率在整个的主要成本里占最重要的部分,而包含了税金等费用的金额统称为租金。租金不断上涨的期间,整个行业的规模也在平缓的发展,在这个过程当中可能打破原有的平衡,以至于租金上涨导致毛利率持续下降。

2018年至今,户外广告行业资本化步入第四个阶段,新兴户外广告公司发展势头迅猛,细分场景涌入新玩家市场格局正在变化。

以梯影传媒为例,在传统写字楼场景中将屏幕和框架形式迭代为投影形式,利用旧场景开拓了户外广告新形式的户外广告公司,以及如新潮传媒和亲邻科技等将传统广告形式植入社区中的新场景,开辟了增量的广告位资源的户外广告公司。

新型户外广告公司的出现,为户外广告行业带来了新的增长点,受到资本青睐的同时,分流了广告主预算。同时也加剧了对有限的资源点位的争夺,在一定程度上使得老牌企业受到了冲击,也加剧了行业的竞争。

资本市场对于户外广告的价值判断 

张志中认为,资本市场对于户外广告的价值判断主要在于控租金、提人效、规模化、保质量四个核心点。

首先,与传统意义上的“二房东”业态相同,户外广告同属传媒行业的“二房东”业态,其核心在于赚取“租金”差异。租金是二房东业态中最重要的成本,只有低租金红利才能在二房东业态中成就大型企业。

以分众传媒为例,其媒体租赁成本占总收入的20%以上,占所有营业成本的70%以上,租金是分众传媒最重要的成本。前期低租金红利得益于分众在物业端强势的议价能力和大量点位的聚合能力;2018年受市场竞争冲击,分众传媒收入仅增长21%而租金增长43%,导致毛利率下跌7%2019年上半年继续下跌24%。但分众传媒获取高利润率的商业逻辑没有发生变化,市场竞争的加剧,使得其数据表现略有下滑。

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(分众传媒收入占比)

对于户外广告来说,点位是户外广告最重要的资源,阵地成本是户外广告最主要的固定成本,边际成本控制是提升盈利能力的核心。

第二,能否获得大广告主青睐是户外媒体人效提升盈利质变的关键,仅能吸引中小广告主的户外媒体的投资价值是十分有限的。户外广告属于劳动密集型行业,销售人员薪酬是与广告收入高度相关的浮动成本,单看广告收入无法判断广告媒介价值,扣掉销售费用后的收入与销售人效正相关。

第三,户外广告的规模化是指点位的聚合,点位聚合的化学反应表现在上刊率和上刊价格的同步提升,从而带来收入的指数增长和成本的规模化下降。点位规模上升可以撬动大型广告主覆盖全国的需求,从而带来上刊率的上升。上刊率(上刊价格)是规模化的核心表现,超过盈亏上刊率以上的收入都是净利润。企业在有了规模化效应之后,从收入和利润的角度来看将明显优于竞争对手。

最后一点,户外广告需要保证质量,广告媒体的优质程度决定能否获得大广告主预算。优质的户外广告媒体具有以下几点特质:

1、具有非常显著的规模化效应;

2、单个媒体点位所覆盖的人群数量足够多;

3、媒体形式具有强制观看性;

4、媒体尺寸大,形式醒目,易于标准化;

5、用户接触该媒介的频次足够高或单次时间足够长;

6、具有一定的交互性,且有科技含量如数字化、程序化。

并购整合和科技化是户外广告行业发展的未来趋势

户外广告未来的发展趋势在于并购整合和科技化,并购整合也就是规模化效应+服务能力延伸,是户外广告行业发展的未来趋势;而科技化是数字化、互动化、程序化三方面的综合,科技化是能够让户外广告重新获得资本青睐的核心,也是户外广告真正崛起的核心。

1、并购整合

国内并购整合可划分为横向并购、纵向并购与跨界并购三类。

横向并购通常为选择行业头部公司进行整合,形成客户资源复用,依靠点位垄断获得全国客户以此带动上刊率;纵向并购有三种类型,1、选择互联网公司进行整合,加速户外广告数字化进程;2、选择大型4A公司成为其生态链中的一环,提供全案整合服务;3、选择其他类型的户外广告形式,进入户外广告新场景。

跨界并购则是广告主或者广告设备硬件制造商跨界并购户外广告公司,但是点位管理能力和销售能力通常较为欠缺。

2、科技化

在科技方面,户外广告数字化即屏幕电子化、联网化,相比传统广告,具有表现形式更加多样、单块屏幕承载广告数量更多、更换广告人力成本更少的优势;此外通过红外、探针的方式进一步收集屏幕前人流量、广告转化效果,让广告主更加清楚实际投放的效果。只有屏幕数字化,才可以实现更好的广告效果、不同时段播放不同广告,进而大量扩充潜在广告主,才可以在未来实现程序化投放、实现CPM、CPS等等不同的计费规则,可以说,数字化是未来户外广告发展的重要基础。

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(数字化户外广告对比)

而互动化将带来更具体验感的户外广告,跨屏互动以及互动内容创意将为用户带来更好的广告体验。

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(互动化户外广告案例)

对于目前的中国广告市场来说,程序化广告的发展仍存在许多障碍。主要体现在:

1、基础设施不完善:广告屏数字化率不高、人群实时画像难以实现

2、1N的投放策略尚在摸索之中

3、广告主广告主对于固定广告位持续曝光的诉求始终存在

4、改造过程中物业方、广告主利益分配的改变带来阻力

5、户外广告公司自身意愿不强

未来程序化户外广告一定是强强结合,拥有大面积人群覆盖的户外媒体与拥有大数据的互联网巨头相结合才能共同探索新的广告形式。在科技化技术赋能的时代,我们可以看到,阿里、京东、百度也都纷纷对户外广告进行了布局。同时,未来的户外广告也一定会是程序化+传统形式相结合,程序化的占比也许会低于我们的想象。

小结:当下,随着越来越多新型式户外广告的出现,愈发获得资本的青睐。面临行业风口,在科技化的赋能下,谁拥有可交互的展示方式、精准的投放策略,谁的广告就能有更多的真实展示并延长单次用户观看的时间,大幅度助力广告主ROI的提升。让我们共同期待,规模化、整合化、科技化的户外广告将在不久的将来大放异彩。



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