客厅或成流量大战决胜场，电视红海深藏“蓝冰”

引言

对国内电视行业来讲,2019年可谓冰火两重天,一方面是整体消费市场的持续低迷,另一方面则是康佳等头部企业与AI、IoT、5G等紧密融合,重构传统电视的形态和边界,在转型之路上高歌猛进。2020年,5G正式商用即将到来,互联网的迭代更新又将给包括电视行业在内的媒介生态带来怎样的冲击与机遇?对此,凯度给出了预测。

日前,凯度向全球发布了《2020年媒介趋势与预测报告》(2020 Media Trends & Predictions Report)。报告指出,科技将在2020年继续重新定义媒介格局,为营销人员带来新的机遇和挑战,并预测了2020年媒介行业可能会遇到的“数字化悖论”:数字化渠道越多,消费者越难触达。这一悖论不仅将困扰PC和手机端两大媒介,也将深刻影响近几年迅速崛起的OTT端。作为集合了传统电视和互联网双方优势的新媒介端口,OTT让用户的视线重新回归客厅大屏,使客厅的营销传播价值一路飙高。凯度预测的媒介“数字化悖论”,无疑将成为这场客厅流量争夺战中的核心挑战。

流量大战升级,客厅或成广告决胜场

随着互联网竞品的增多、营销手段的不断升级以及大量泛内容的充斥,当今社会中流量越来越贵,线上获客成本越来越高,互联网一度引以为傲的流量红利正在加速消失,以PC、Mobile为主战场的流量争夺战显然触到了天花板。但上帝会为营销人打开另一扇窗,在人工智能技术加持下,传统电视开始向智能化转型,依托互联网无限扩充的内容、客厅大屏完美呈现、可互动的点播方式等智能体验重新唤回了用户,电视行业开始复兴,营销价值快速回暖,客厅经济重回战场,用户数量不断增加的智能电视有望成为PC和手机之后的"第三大用户流量入口"。

流量吸引营销,秒针系统最近发布的《2019-2022 NEW TV发展报告》显示,随着线上流量红利的逐渐消失,PC和Mobile广告流量增长乏力,OTT广告流量份额持续上升,截至2019年Q1,OTT广告监测流量份额已达15%,广告主对OTT增投比例高达58%,且数字媒体的增投非常普遍,2022年OTT联网用户数预计将突破10亿,整体生态产业规模将达3000亿——这使其成为流量大战的必争新高地,甚至可以说,在智能时代的流量大战中,谁拿下了客厅,谁就是胜利者。

复兴后的客厅经济迎来电视、互联网企业纷纷下场,激战正酣。为争夺用户,行业经历了“硬件竞争-硬件同质化严重-软件竞争”的历程,始终走在潮头的电视行业翘楚康佳逐渐显现出鲜明优势。当硬件的同质化使其不再是打造品牌竞争力的优选,康佳果断调转船头,在操作系统和内容上重拳发力,早在2012年就推出了YIUI(易柚)系统,经过7代优化,最新的易柚系统以市场需求为导向不断优化升级,用户覆盖范围持续扩张。截至2019年第三季度,康佳易柚系统智能终端累计激活已达3975万。从目前来看,康佳无疑在这场客厅流量争夺战中占据了制胜优势,康佳的经验值得我们借鉴。

精准营销发力,在红海中开启“蓝海畅游”

对偏好差异较大且习惯了PC和手机端体验的用户来说,OTT领域传统“千人一面”的内容推荐模式已难以满足需求,他们期待的是头部、独家、差异化的个性内容,这是客厅经济中强化用户粘性、沉淀用户流量的关键点,也是饱和的电视市场中一块尚未融化的“蓝冰”。如何实现个性内容的传递?精准触达是康佳破局的第一步。面对“渠道越多,效果越差”的悖论,康佳的打法是“精准触达”,即通过智能电视这一端口,动用大数据算法和人工智能技术,向不同的用户推荐不同的内容,即“千人千面”。

在全新的易柚(YIUI)7系统中,康佳互联网联合优酷,基于康佳互联网对用户观影行为与偏好所存储的数据资源,以及阿里巴巴领先的大数据和人工智能技术的智能推荐服务,全面打通个性化推荐系统,精准地为每一位用户推送其所偏好的内容,真正做到从传统“人找内容”到当下“内容找人”的模式转变。康佳易柚(YIUI)7系统还推出包括重磅推荐、专题推荐、轮播个性化和搜索猜你喜欢等12种形式在内的个性化推荐场景,全方位匹配用户偏好,打通内容生态闭环,真正实现“千人千面”。

用户内容的精准触达,带来广告营销的精准匹配,这种“精准匹配”表现在广告和用户两方面。广告层面,康佳从用户使用时间的角度出发,将OTT营销价值从开机覆盖到关机,并建立起系统和内容两大广告层级,根据不同层级、不同场景、不同种类对广告进行精细化定义,实现广告标签化;用户层面,康佳易柚系统在用户使用过程中通过人工智能模拟行为习惯,建立用户画像,实现对用户偏爱的精准了解。在对广告和用户进行精细分析的基础上,易柚系统以人工智能赋能营销,将用户画像与标签化的广告相结合,瞄准一点发力,最终使广告营销达到四两拨千斤的效果。

通过对用户需求的深入挖掘和精准内容匹配,康佳在饱和的电视市场开辟出了一片属于自己的“蓝海”空间,即发现用户尚未被满足的精细化要求,进而提供直击需求的OTT服务。康佳易柚系统快速增长的用户数量和广告效益证明,深度、精度营销确是埋藏在电视红海之下的“潜力蓝冰”。

我们可以预见,康佳探索的OTT端流量与营销精准匹配的道路必将成为未来客厅经济混战中的制胜法宝。虽然同业或将追赶而来,但康佳显然已经率先将智能化的品牌心智植入用户心中,电视并非快消品,这一特性决定了客厅流量具有相当的稳固性,因此康佳或将在未来数年内长期保持领先地位。与此同时,康佳还在凭借不断创新的硬件标杆、海量内容资源持续升级体验,并且全面布局家庭、景区、商旅、办公、社区五大场景,链接拓展、交叉赋能,打造以OTT为中心的传播生态,这都让康佳的OTT大屏价值拥有着更为广阔的想象空间。

结语

OTT崛起,谁掌握了客厅流量,谁就将成为王者。这并不容易,读懂用户、匹配需求,才能成就营销——每一个节点都需要大数据和先进智能技术的支持。这场客厅流量争夺战,本质仍是技术之战,而技术的突破口和关键点在哪里?康佳的做法或许是业内正在寻找的答案。