传音控股非洲之王的背后 深耕本地化壁垒高筑

12月18日，重庆传音智能终端产业园项目在重庆临空前沿科技城奠基开工，该项目占地548亩，旨在打造集研发、生产于一体，以智能终端、电子产品为主的智能终端产业园。

结合上述关于“重庆传音智能终端产业园项目”的公开信息，这与深圳传音控股股份有限公司（下称“传音控股” 688036.SH）此前披露的招股说明书内容中的“手机生产基地（重庆）项目”信息高度重合、基本一致。

深圳传音控股股份有限公司（下称“传音控股或传音” 688036.SH）2019年9月份在科创板成功挂牌上市，短短数月之后，手机生产基地（重庆）项目便迅速推进，公司发展表现亮眼。

传音控股的发展成就亦获得了市场研究机构的力挺，中信证券首次覆盖公司，并给予“买入”评级。中信证券表示，传音控股在产品、销售、运营等维度深度本地化，已构筑较强竞争壁垒。作为“非洲手机之王”，传音控股并积极开拓印度等其他新兴国家市场，伴随新兴市场手机渗透率持续提升、新开拓地区市场份额上行，叠加功能机向智能机转换带来的均价提升，我们看好公司市场地位及业绩增速。此外，公司布局数码配件、家用电器及移动互联网服务，打开未来更大增长空间。

非洲市场移动终端行业“隐形冠军” 拓展配件、家电、互联网

2018年传音控股的营业收入226亿元，扣非归母净利润12.2亿元，手机销量1.24亿部，来自非洲的收入占比76%、印度及其他市场占比22%，其中功能机贡献营业收入约60亿元，智能机贡献营业收入约155亿元。

据IDC数据显示，2018年传音控股在全球出货市占率达7.04%，排名第四；在非洲市场占48.71%，排名第一。

此外，传音控股围绕主营业务布局智能配件（配件品牌oraimo）、家用电器（品牌Syinix）及移动互联网等领域，2018年收入7亿元。中信证券表示，依托庞大的用户基础，互联网及配件家电可期高速增长。

基于领先的手机保有量，传音控股打造了跨平台OS和app，已在非洲当地形成良好的品牌基础和用户粘性。

传音控股在互联网领域具备快速变现潜力，已与Google、Facebook等在广告分发、软件分发、游戏分发领域进行合作；此外，传音控股与国内互联网公司合作打造独立APP探索长期价值，音乐、新闻、短视频等运营初见成效。

基于广泛的线下门店布局，传音控股推出手环、耳机等智能配件，以及电视、空调、冰箱、洗衣机等家电产品，在非洲当地成为爆款，公司未来收入有望稳健增长。

目标市场定位精准，深耕本地化壁垒高筑

全球手机市场进入存量阶段，新兴市场尚存结构性机遇，国内手机厂商纷纷出海。据中信证券测算，全球几大主流地区的手机市场规模：国内1490亿美元、印度507亿美元、西欧559亿美元、非洲102亿美元。

国内各主流手机厂商一致选择印度、西欧作为海外主力地区，主要因为市场规模较大、货币较为统一。经过综合对比，中信证券认为当前非洲移动终端产业与2009年中国3G启动初期具有一定相似性。

传音控股选择差异化竞争策略，深耕非洲市场，并拓展印度等其他新兴市场，主要因为人口基数较大、手机行业发展相对滞后但快速成长。与此同时，传音控股的销售网络覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋、沙特、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等70多个国家和地区。

非洲市场方面，传音控股自2013年起持续增长，相继在功能机、智能机领域赶超HMD（诺基亚的品牌运营商）和三星，2018年出货份额分别为58.73%、34.27%，且份额增速超过TCL和华为；传音控股的产品由功能机向智能机逐步升级，2016年智能机出货量占比22%、2018年27%，2021年有望达36%，结构性切换带来手机均价上行。

与此同时，传音控股2016年进入印度市场，2018年功能机、智能机出货量份额分别为8.45%、4.50%，公司在当地合作经销商已快速拓展至超2000家，主攻低线城市、低价手机，有望推动市场份额上行。

根据IDC数据统计，手机出货量方面，2016年-2018年传音控股非洲市场占有率从33.73%稳步上升至48.71%，连续3年位居非洲市场第一。

传音控股的智能手机业务在非洲市场亦有不俗的表现。据IDC最新的2019年三季度在智能手机领域的出货量数据显示，传音控股在非洲智能机市场占有率36.2%，排名第一；三星、华为智能机分列非洲智能机市场的第二、第三，市占率分别为23.9%、11.4%。

传音控股在非洲的本地化优势明显，中信证券研究报告指出传音控股在品牌知名度、产品定制化、渠道、售后本地化、运营团队本地化等方竞争优势明显。

1、品牌知名度，公司旗下三大手机品牌TECNO（中产）、itel（经济）、Infinix（互联网）适配不同客群，分别入选最受非洲消费者喜爱品牌百强的第5/17/26位；2、产品定制化，深肤色拍照、超长待机、防抖降噪等软硬件创新形成差异化卖点；3、渠道、售后本地化，非洲地区合作经销商360个、线下渠道覆盖率80%以上，全球超过2000个维修网点；4、运营团队本地化，截至2018年，公司全体员工1.43万人，其中境外7370人，管理、销售、生产团队中境外人员占比分别为20.8%、91.0%、44.5%。

产品好坏需要市场来检验 传音手机毛利率并不低

传音控股旗下手机品牌TECNO、ITEL、INFINIX在知名非洲商业杂志《AfricanBusiness》发布的“2018/2019最受非洲消费者喜爱的品牌”中分别位列第5位、第17位与第26位。其中，TECNO品牌连续多年位居中国品牌之首。

传音自身保持强势市场占有率的同时，细心的投资者注意到，传音控股的手机业务的产品毛利率并不低。

据传音控股招股说明书信息显示，2016年到2018年传音控股的智能手机、功能手机业务产品毛利率均高于19%，公司产品整体毛利率常年保持在20%以上。

2019年上半年，传音控股的智能手机、功能手机业务同期产品毛利率更是分别高达28.67%、28.45%。

“产品的好坏往往需要市场来检验，为市场提供最合适的产品，是多数企业与生俱来的使命，也是彼此选择的一种智慧。”这对于传音控股而言亦不例外，而事实证明确实也是提供了一次弯道超车的机会。